...Стремясь сохранить свой бизнес и семейные традиции, семейство Хаазов (потомки Л. Страусса) стало играть более активную роль в управлении компанией. Открытое акционерное общество вновь было преобразовано в закрытое, а все "неджинсовые" марки одежды были проданы. Призрак Уолл-стрит исчез, и компания смогла сконцентрироваться на пошиве брюк. Так в 1987 г. появилась на свет чрезвычайно популярная линия "Dockers". Однако ближе к 1990-м гг. джинсы, служившие униформой для нескольких поколений бунтарей и им подобных, начали постепенно выходить из моды. В 1989 г. объем продаж джинсов компании в США снизился с 502 млн до 387 млн пар. На горизонте замаячили большие проблемы. Появление конкурентов
Поскольку популярность джинсов росла как на дрожжах, на прилавках магазинов появилась продукция множества конкурирующих фирм. VF Corporation владела тремя джинсовыми марками: "Lee", "Wrangler" и "Rustler". Собственные марки продвигали и такие компании розничной торговли, как J. С. Penney, Sears и The Gap. Кроме того, на рынке присутствовали также модельные джинсы "Calvin Klein" и "Tommy Hilfiger". В Европе раскручивалась итальянская молодежная марка "Diesel". Когда "пыль" над полем конкурентных сражений осела, взорам потребителей предстали и такие имена, как "Junco", "Mudd", "Arizona", "Fubu", "Badge", "Union Bar", "Canyon River Blues", "Bongo", "Faded Glory" и другие, о существовании которых, возможно, не знало даже руководство Levi's....
...В 1990 г. товары под маркой "Levi's" составляли 48,2% категории джинсовой одежды, "Lee" и "Wrangler" - 22,1%, "прочие" - 26,6%, частные марки - 3,2%. В 1998 г. доля "Levi's" сократилась до 25,0%, доля "Lee" и "Wrangler" возросла до 31,9%, доля "прочих" снизилась до 22,7%, доля частных марок увеличилась до 20,5%. Для компании - изобретателя джинсов мир перевернулся вверх дном. Она утратила лидирующие позиции, а вместе с ними и значительную часть объема продаж. Вот это была настоящая Проблема....