AliExpress Россия и агентство Data Insight изучили влияние отзывов и рекомендаций на совершаемые покупки. Целью исследования было изучить как влияют на поведение потребителей в интернете отзывы и рекомендаций других пользователей на разных торговых площадках.
Для AliExpress Россия эта тема имеет большое значение, так как элементы social commerce на платформе играют важную роль и для покупателей, и для продавцов — они делают процесс покупки не только утилитарным, но и эмоциональным.
Основные факты: в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: покупатели читают отзывы, смотрят фото и видео, задают вопросы другим покупателям. В 2 из 10 онлайн-заказов отзывы имеют решающее значение.
Покупатели считают, что отзывы нужнее всего при покупке электроники и бытовой техники (88% покупателей в категории), одежды и обуви (78%), детских товаров (76%).
Реальное использование отзывов иное. На практике чаще всего отзывы используются при покупке товаров для спорта (98% покупок в категории), электроники и техники (94%), детских товаров (92%).
Невероятно высокое использование отзывов в процессе покупки отражает мощный запрос со стороны покупателей на персонализированные описания товаров. Основная цель изучения отзывов — узнать, «подойдет ли товар лично мне» (65% заказов) с учетом бесконечного числа различных требований и нюансов, которые не затрагиваются в стандартном описании.
В целом же покупатели скорее доверяют информации о товаре, которую можно найти в интернете на сайтах производителей, торговых площадках и сайтах отзывов. Все оценки источников товарной информации лежат в узком диапазоне от 6,6 до 7,3 баллов по шкале от 1 до 10.
Если говорить о доверии к авторам, то решающее значение имеет опыт использования товара. При наличии опыта отзывы друзей, незнакомых людей и профессионалов пользуются одинаково высоким доверием: 8 баллов из 10.
Онлайн-покупатели ценят информационную составляющую отзывов выше, чем социальную. Чтобы вызывать доверие большей части покупателей, отзывы на товар должны быть подробными (54% покупателей) и сопровождаться фото (40%).
Две трети онлайн-покупателей оставляют отзывы на товары: 37% делают это иногда, 18% часто и 12% всегда.
Подавляющее большинство онлайн-покупателей (82%) оставляют отзывы, чтобы поделиться своим мнением о качестве товара и помочь другим сделать выбор. Вознаграждение (денежное или в виде бонусов) — не основной мотиватор.
Высокое качество товаров мотивирует на написание отзыва большее количество покупателей (44%), чем низкое качество товаров (38%).
Вероятность использования отзывов связана с различными параметрами покупки, товара и покупателя. Сильнее всего она коррелирует с тем, пишет ли сам покупатель отзывы, с длительностью выбора покупки, товарной категорией и уровнем экспертизы покупателя в теме.
Для москвичей и петербуржцев низкое качество товаров является основным мотиватором для написания отзывов (44% и 47% покупателей соответственно). Покупателей с юга России, с Урала и из Поволжья сильнее всего мотивирует желание поделиться своим мнением (47%), а покупателей из Сибири и Северо-Кавказского округа — высокое качество товара.
Вероятность использования отзывов не связана с полом покупателя, его регионом проживания, образованием и материальным положением, а также частотой покупок в интернете и типом сайта покупки (интернет-магазин, сайт производителя, социальная сеть, сервис объявлений).
Чаще всего покупатели используют отзывы, когда покупают онлайн спортивные товары (98% заказов); сами всегда оставляют отзывы (97%); выбирают покупку несколько дней и дольше (96%); их возраст 18-24 (94%); сумма покупки больше 5 тыс. руб. (94%).
